In dieser Serie wollen wir einen Beitrag von Klaus Hochreiter veröffentlichen, der auch (in etwas abgewandelter Form) im Juli 2009 in „Der Wirtschaftstreuhänder“ erschienen ist.

Was ist Suchmaschinenmarketing?

Unter Suchmaschinenmarketing versteht man bezahlte und unbezahlte Werbung in Suchmaschinen, wofür die Maßnahmen Google AdWords (PPC) bzw. Suchmaschinenoptimierung (SEO) zur Verfügung stehen – der Unterschied wird mit Hilfe folgender Grafik verdeutlicht:

Unterschied AdWords & SEO

Wenn wir im deutschsprachigen Raum von Suchmaschinenmarketing sprechen, dann sprechen wir vom Suchmaschinen-Primus Google, der einen Marktanteil von ca. 90 Prozent besitzt. Wie wichtig die Suchmaschinen mittlerweile geworden sind, belegen folgende Zahlen:

  • 80% betrachten nur die ersten drei Treffer
  • 30% betrachten den Erstplatzierten als Marktführer

Was sind die Vorteile von Suchmaschinenmarketing?

Viele Unternehmen akquirieren Kunden über persönliche Empfehlungen, aber 2/3 der Internetnutzer informieren sich vorab in Suchmaschinen über Produkte oder Dienstleister. Suchmaschinenmarketing hat – vor allem im Vergleich zu klassischen Werbeformen wie z.B. Print – klare Vorteile:

  • zielgruppenorientiert
  • exakt Messbar
  • günstig
  • sehr geringe Streuverluste
  • lokale & regionale Reichweite

Lesen Sie jetzt 10 wichtige Tipps für Suchmaschinenmarketing

1. Wahl der richtigen Suchbegriffe

An erster Stelle einer Suchmaschinenmarketing Kampagne, egal ob PPC oder SEO, steht die richtige Wahl der Suchbegriffe (Keywords), bei denen man gefunden werden möchte. Man muss sich genau überlegen, welche Suchbegriffe für das Angebot relevant sind und auch tatsächlich gesucht werden. Die gewählten Suchbegriffe bilden quasi das Fundament für eine erfolgreiche Suchmaschinenmarketing Kampagne. Werden hier Fehler gemacht, so erhält man entweder gar keine bzw. unqualifizierte Besucher oder man verschwendet unnötig Budget. Es gilt der Grundsatz: Qualität vor Quantität bei den Besuchern!

Wie findet man nun die richtigen Suchbegriffe? Auf keinen Fall sollte man sich nur auf die eigenen Vorschläge verlassen und die Sichtweise Dritter außen vorlassen, da man selbst zumeist entsprechend „betriebsblind“ ist. Sie sollten zuerst ein Brainstorming durchführen und alle möglichen Begriffe erheben, am besten gemeinsam mit Mitarbeitern und auch durch Kundenbefragungen.

Danach müssen die gefundenen Suchbegriffe evaluiert werden – dafür stehen einige kostenlose Tools zur Verfügung. Google selbst bietet hier verschiedene Werkzeuge an, wie zum Beispiel das Keyword-Tool, mit dessen Hilfe sich die Suchvolumina für Keywords ermitteln lassen und auch weitere Suchbegriffe ausfindig gemacht werden können.

Für die Evaluierung ist der Einsatz von mehreren Tools zu empfehlen, um einzelne Schwankungen eliminieren zu können.

Praxis-Tipp: Google Keyword-Tool

2. Konzentrieren Sie sich auf eine Nische oder einen Bereich

Bei der Konzeption der Suchmaschinenmarketing Kampagne sollte man sich auf Nischen oder einzelne Bereiche konzentrieren, um Aufwand und Kosten gering zu halten. Es macht weniger Sinn als Suchbegriff „Steuerberater“ zu wählen, da dies erstens ein sehr kompetitiver und zweitens ein sehr allgemeiner Begriff ist. Für ein Steuerberatungsunternehmen in Linz ist der Suchbegriff „Steuerberatung Linz“ oder „Steuerberater Linz“ sinnvoller, da dies Kosten spart und gleichzeitig qualifizierte Besucher auf die Website bringt. Außerdem gewinnt die lokale Suche weiter an Bedeutung – d.h. die Internetnutzer suchen immer spezifischer und oft auch in Verbindung z.B. mit Städtenamen. Mittlerweile verwendet die Mehrheit der User bei Suchanfragen zwei oder drei Begriffe.

Praxis-Tipp: Im Hinblick auf die lokale Suche, sollten auf jeder einzelnen Seite einer Website die Kontaktdaten des Unternehmens zu finden sein.

3. Erstellen Sie herausragende Anzeigen für Google AdWords

Nachdem möglicherweise bereits einige Ihrer Konkurrenten auf die effiziente Möglichkeit von Google AdWords zurückgreifen, liegt die Herausforderung neben dem Finden der passenden Keywords auch in der Gestaltung der richtigen Anzeigentexte. Diese Anzeigentexte müssen sich erstens (1.) von anderen Anzeigen abheben, zweitens (2.) den USP des eigenen Unternehmens widerspiegeln und drittens (3.) die Internetnutzer zum Klicken animieren (z.B. Angebot kostenlos anfordern!). Die Herausforderung ist es, diese drei Punkte in den 135 Zeichen einer AdWords-Anzeige unterzubringen. Überzeugen Sie die Internetnutzer, dass Sie der richtige Ansprechpartner sind!

Praxis-Tipp: Eine gut gestaltete Anzeige

Praxis-Tipp: Eine gut gestaltete Anzeige

4. Optimieren Sie laufend Ihre AdWords Kampagnen

Eine AdWords Kampagne bedarf einer kontinuierlichen Beobachtung & Optimierung, um die nötigen Erfolge damit zu erreichen und nicht unnötiges Werbebudget aufzuwenden. Eine AdWords Kampagne zu optimieren heißt, den Keyword-Pool laufend zu optimieren und einzelne Keywords mit unterschiedlichen Maximalgeboten zu belegen. Wenig geklickte Anzeigentexte können zum einen davon abhängen, dass diese nicht zu den Keywords passen, also sollte auch daran gefeilt werden. Weiter ist es wichtig, dass die dahinterliegenden Zielseiten auch halten, was in der AdWords-Kampagne versprochen wurde – ansonsten sind die Internetnutzer sofort wieder weg und suchen weiter – die Konkurrenz ist immer nur einen Klick entfernt. Eine professionelle Optimierung zahlt sich aus, kann aber mitunter sehr zeitraubend sein.

Praxis-Tipp: Lassen Sie verschiedene Anzeigentexte gegeneinander konkurrieren – das AdWords-System wählt nach einiger Zeit automatisch die bessere Anzeige aus.

5. Machen Sie Ihre Website suchmaschinentauglich

Damit eine Website in Suchmaschinen gefunden werden kann, muss diese gewissen Richtlinien entsprechen. Es gibt laut Google ca. 200 Faktoren, die eine Platzierung in der Suchmaschine beeinflussen, einige davon sind entscheidend. Zuerst müssen Suchmaschinen die Website erfassen können, das scheitert oft schon an der Struktur bzw. der verwendeten Technologie oder am URL Design. Die URL oder Webadresse einer Seite muss möglichst kurz sein und sollte relevante Suchbegriffe enthalten. Zum Beispiel sollte eine Seite nicht über die URL

www.domain.at/index.php?pageType=23&id?12338534

sondern z.B. über die sprechende URL

www.domain.at/steuerberatung/

erreichbar sein.

Nicht nur für Suchmaschinen stellt das einen Vorteil dar, sondern auch die Besucher können sich einfacher an sprechenden URLs orientieren. Weiters ist noch zu beachten, dass genügend Text auf den einzelnen Seiten vorhanden ist, denn Suchmaschinen benötigen Text um die Thematik einer Website bestimmen zu können. Die Texte sollten natürlich mit den jeweiligen definierten Suchbegriffen versehen sein.

Praxis-Tipp: Wenn man wissen möchte, wie Suchmaschinen die eigene Website sehen, kann man sich dazu den so genannten Cache ansehen. Einfach nach der eigenen Website in Google suchen und beim entsprechenden Eintrag neben der URL auf Cache klicken:

6. Lassen Sie Ihre Website empfehlen

Für das Ranking in Suchmaschinen spielen Verlinkungen von anderen Websites eine entscheidende Rolle, da ein Link im Bewertungs-Algorithmus von Google wie eine Empfehlung behandelt wird. Pauschal kann man sagen, je mehr eingehende Links eine Website besitzt, umso besser ist dies für die Platzierung in Google. Es zählen hier zwar noch weitere Faktoren wie zum Beispiel die Qualität der verlinkenden Website, Linktext, Themenrelevanz, etc., aber das würde an dieser Stelle zu sehr ins Detail gehen.

Wie können Sie ganz einfach Verlinkungen generieren? Fragen Sie Freunde, Kollegen oder ev. auch Kunden, die eine Website besitzen, ob sie einen Link auf Ihre Website setzen möchten.

Praxis-Tipp: Auch Verlinkungen aus bestimmten Internet-Verzeichnissen können wertvoll sein, darunter das so genannte DMOZ Verzeichnis (open directory project). Hier lohnt ein Eintrag auf jeden Fall, aber man muss sehr genau die Regeln beachten und die Bearbeitung kann manchmal mehrere Monate dauern.

7. Führen Sie Ihre Besucher zum Ziel

Bei der Gestaltung von Websites wird leider oft nur auf eine ansprechende grafische Gestaltung geachtet, grundlegende Usability-Aspekte werden hingegen vernachlässigt. (Unerfahrene) Besucher finden sich nicht auf jeder Website zurecht, vor allem auf jenen mit komplexen Menüstrukturen oder wenig verbreiteten Technologien.

Ziel einer Suchmaschinenkampagne ist es nicht nur, die Zugriffszahlen auf einer Website zu erhöhen, sondern auch, dass diese Besucher gewisse Aktionen tätigen, wie zum Beispiel Kontakt aufzunehmen. Deshalb ist es wichtig, dass die Kontaktdaten leicht zu finden sind oder ein Kontaktformular zur Verfügung steht, das mit gut sichtbaren Buttons – mit der Beschriftung „Anfrage stellen“ – von anderen Seiten angesteuert werden kann.

Praxis-Tipp: Man muss sich sehr genau überlegen, wo auf der Website welche Elemente platziert werden und man sollte analysieren, wie sich die Besucher auf der Website bewegen, worauf wie oft geklickt wird usw. In Google Analytics kann man sich dazu den Website-Overlay anzeigen lassen, der im Menüpunkt „Content“ zu finden ist.

8. Kontrollieren Sie Ihre Rankings in Suchmaschinen

Nicht nur das Verhalten der Website-Besucher ist entscheidend, sondern natürlich auch die Platzierungen in den Suchmaschinen selbst – aus diesem Grund sollte man ein Monitoring für die Rankings installieren, um einerseits eine Erfolgskontrolle getätigter Maßnahmen zu ermöglichen und andererseits um bei Verschlechterungen rasch reagieren zu können.

Praxis-Tipp: Es gibt einige Tools zur Ermittlung der Platzierungen, wie zum Beispiel den Google Monitor. Hier sei aber der Hinweis angebracht, dass automatisierte Anfragen an Google laut deren Richtlinien nicht gestattet sind.

9. Analysieren Sie Ihre Website Besucher

Suchmaschinenmarketing hat zum Beispiel gegenüber Print-Werbung viele Vorteile, denn es ist kosteneffizient, sehr gut messbar und hat die beste Reichweite mit geringsten Streuverlusten für die Zielgruppen.

Für die Analyse gibt es zahlreiche Tools und bei den meisten Websites sind einfachere Statistikprogramme bereits vorinstalliert, die jedoch meist keine zuverlässigen Zahlen und Daten liefern. Google bietet das Tool Google Analytics mit dem man umfangreiche und professionelle Analysen der Website bzw. von Suchmaschinenmarketing Kampagnen durchführen kann. Man kann sich zum Beispiel anzeigen lassen, über welche Suchbegriffe (bezahlt und nicht bezahlt) die Website gefunden wurde oder aus welchen Regionen die Besucher kommen. Oder man kann Ziele definieren, wie zum Beispiel das Absenden eines Kontaktformulars und diese Ziele danach auswerten lassen.

Praxis-Tipp: Wenn man sich für Google Analytics entscheidet, muss man sich zuerst bei Google registrieren (falls man noch nicht über einen Account verfügt) und danach Google Analytics wählen. Dort kann man dann die Website anmelden und zum Schluss muss man ein paar Zeilen JavaScript Code in den Website-Quellcode einfügen und kurze Zeit später sind die ersten Zahlen in Analytics verfügbar.

10. Wählen Sie die richtige Agentur

Suchmaschinenmarketing ist auf dem Vormarsch und gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten verlagern viele Unternehmen den Schwerpunkt in diesen Bereich. Dementsprechend rasch wächst auch die Anzahl der Agenturen, aber gerade bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es zahlreiche unseriöse Anbieter.

Wie kann man nun seriöse und unseriöse Agenturen unterscheiden? Man muss sich im Vorhinein genau über den Anbieter informieren:

  • Informationen auf Website aufmerksam lesen
  • Referenzen anfordern
  • Kundenmeinungen lesen bzw. einholen
  • nach den Methoden fragen
  • Transparenz fordern
  • usw.

Falls man von einem Suchmaschinenoptimierer Garantien für zukünftige Platzierungen erhält, sollte man vorsichtig sein, denn dies gilt als unseriös, da niemand Rankings versprechen kann. Weiters führen noch immer viele Agenturen „Suchmaschinen-Einträge“ als eine ihrer Methoden für die Suchmaschinenoptimierung an – auch in diesem Fall darf an der Seriosität bzw. am Know-how der Agentur gezweifelt werden, da diese Methode absolut nicht mehr zeitgemäß und auch nicht sinnvoll ist.

Praxis-Tipp: In diversen Foren oder Blogs findet man eine Reihe von Tipps und Ratschlägen, die man bei der Wahl einer Agentur beachten soll – hier lesen Sie „10 Kriterien zum Erkennen einer unseriösen SEO-Agentur“ . Auch in den FAQs von Google wird das Thema Suchmaschinenoptimierung angeführt und es werden einige Fragen gelistet, die man einer Agentur im Vorhinein stellen sollte.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Suchmaschinenmarketing gerade auch für Steuerberater eine sinnvolle Maßnahme darstellt und in keinem Marketing-Mix fehlen sollte. Suchmaschinenmarketing hat in Österreich noch sehr viel Potenzial – nicht zuletzt deshalb hat Google entschieden, in Österreich einen Standort zu errichten – mehr Informationen dazu findet man in einem Interview mit Google Österreich Chef Pall.

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